SEO pour « Search Engine Optimization »
Pour être plus francophile, cela se traduit par ce qu’on appelle plus communément le référencement naturel. Cette technique marketing consiste à se baser sur la création régulière de contenus – brand content pour nos amis anglophones – (écritures d’articles, publications de vidéos online, community management sur les réseaux sociaux) et sur la popularité du site pour aider Google à positionner au mieux votre site web. Les robots Google vont se fier aux backlinks présents dans le site et à l’univers sémantique de votre secteur d’activité pour vous faire remonter dans ses pages de résultat.
Car c’est bien là l’utilité première du SEO : faire en sorte que les robots de Google qui vont venir crawler (autre anglicisme pour « parcourir ») les pages de votre site web reconnaissent le plus facilement possible votre domaine d’activité, en fonction de vos mots-clés et de l’univers lexical qu’ils y trouveront. Et ainsi de passer devant vos concurrents dans les résultats Google, sachant que 91% des clics se font sur la première page* et que 65% des clics se font sur les 5 premiers résultats**.
Le SEO consiste donc à faire « naturellement » remonter votre site dans les résultats de Google, en travaillant votre site et ses contenus. Si il y a encore quelques temps nous pouvions faire remonter un site grâce à des améliorations techniques, cela passe désormais essentiellement par la richesse et la qualité des contenus de votre site. « Content is king ! » dixit Bill Gates !
SEA pour « Search Engine Advertising »
C’est purement et simplement la publicité sur les moteurs de recherche. Concrètement, lorsque vous tapez des mots-clés dans la barre de recherche Google, vous trouvez souvent des liens « sponsorisés » sur les 4 premiers résultats avec le terme encadré « annonce » en dessous.
Bingo ! Vous savez alors ce qu’est le SEA. Il s’agit de payer et de placer son site internet sur ces 4 premiers liens pour gagner en visibilité. Le coût lui est fonction du nombre de clics faits sur votre lien.
Malheureusement, le SEA n’est pas une technique miracle qui pourrait solutionner tous vos problèmes de visibilité et notoriété sur le net. En témoigne les hackers qui piratent régulièrement les campagnes SEA en mettant en place des bots qui vont venir cliquer artificiellement sur vos liens sponsorisés pour faire gonfler la facture. Même si Google s’engage à vous rembourser le nombre de clics ‘frauduleux’ qu’il détecte, vous êtes obligé de lui faire aveuglement confiance et donc de faire une croix sur une partie de la maîtrise de votre campagne au profit de Google.
Le SEO forme avec le SEA ce qu’on appelle plus largement le SEM, Search Engine Marketing. Tout bonnement les techniques de marketing sur les moteurs de recherche. Mais quels sont les atouts et défauts de l’un et de l’autre ?
> Les techniques SEO prennent beaucoup plus de temps que celles du SEA et sont extrêmement chronophages. Et qui dit beaucoup de temps, dit beaucoup d’argent. Malheureusement, les responsables marketing voient plus souvent le verre à moitié vide et la question de la quantité de travail que le SEO demande fait souvent basculer les décisions en faveur du SEA.
> Le SEA se fait sur du « one shot » : une fois la campagne de publicité terminée, il faut soit rajouter du budget pour la poursuivre, soit se contenter du référencement naturel du site pour rester visible. Si le SEO se construit certes sur du long terme, une fois performant, il suffit « simplement » de l’entretenir en y ajoutant régulièrement du contenu.
> Mais le SEA a cet avantage d’offrir une très grande visibilité de manière quasi instantanée, d’autant que les techniques de SEO doivent prendre en compte plus de 200 critères établis arbitrairement par Google (ancienneté, univers sémantique, nom de domaine, nombre de visites, vitesse de chargement, qualité des liens externes et internes…). Et personne n’est capable de vous assurer un bon positionnement naturel à une date précise tellement les facteurs sont nombreux et variables.
Toutefois, point positif pour le SEO : les internautes préfèrent cliquer sur des liens organiques car ils ressentent une grande méfiance envers la publicité.
> Enfin, le SEA permet un ciblage très précis des internautes qui vont voir la publicité, en fonction de la zone géographique de l’internaute, de l’heure de connexion, des mots-clés tapés…
L’investissement dans un travail profond de SEO sur votre site web est d’autant plus pertinent lorsque votre domaine d’activité concerne un marché de niche. Surtout dans la santé, domaine très en retard en matière d’évolution vers le digital. En effet, il est beaucoup plus facile de positionner votre site web sur les mots-clés « anticorps monoclonaux » ou « essais cliniques phase IV » que sur « jean délavé bleu » ou « vente voiture pas chère ».
Dès lors, il est beaucoup plus judicieux pour une entreprise de santé de s’appuyer sur le référencement naturel pour gagner en visibilité sur la toile. D’autant que le SEA représente un gros risque à cause de l’image déjà négative autour de la publicité qui risque d’être accentuée, dans un domaine aussi fragile et majeur à la fois que celui de la santé. Le SEA est également soumis aux contraintes règlementaires imposées par l’ANSM.
Mais l’idée de quelques opérations SEA dans l’année, de manière sporadique, peut s’avérer intelligente si elles sont judicieusement préparées. Par exemple, il peut être malin de prévoir l’achat d’espaces sur les pages Google en amont d’un événement auquel l’entreprise va participer (ex : J-15 d’un congrès mondial sur la mononucléose) et préparer des liens sponsorisés sur des expressions-clés comme « laboratoire mononucléose », « comment soigner mononucléose ». Reste alors à rediriger les internautes vers les bonnes « landing pages », les pages de destination (encore ces anglophones qui nous taquinent !). De cette façon, l’entreprise va booster sa visibilité sur son domaine d’activité dans un moment-clé de son calendrier, avec des prospects susceptibles de tomber sur votre site internet à mesure que le congrès approche. Cela peut également s’envisager pour des pathologies ou des problématiques saisonnières afin d’augmenter sa visibilité durant les périodes clés de prise de décision de votre cible, comme la promotion d’une page dédiée aux allergies saisonnière pendant les pics d’allergies du printemps !
En réalité, SEO et SEA sont complémentaires : l’un va servir à nourrir l’autre et inversement. Il faut surtout bien cerner dès le départ les objectifs que l’on souhaite atteindre et le temps et les ressources que l’on est prêt à allouer pour réaliser cet objectif. De là découleront le choix du SEO ou du SEA, ou des deux.
Ihab El Moaddem, community manager
Sources :
11 Boulevard des Brotteaux 69006 Lyon
Tel. +33 (0)9 82 53 53 16
contact@panacee.fr
Chrystel Franco +33 (0)6 18 48 38 57
Céline Hollinger +33 (0)6 64 47 81 67
